當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 經(jīng)營縱橫：廣告怎樣才能有效？ 作者：佚名 日期：2002-7-24 字體：[大] [中] [小]

   今年上半年，全球的廣告代理公司呈現(xiàn)前所未有的業(yè)績衰退。在歷經(jīng)十年的淘金熱后，去年全球的廣告市場(chǎng)縮減5%。

　　然而事實(shí)證明，在經(jīng)濟(jì)衰退期最糟糕的事情就是削減廣告費(fèi)用。正如奧美廣告公司的主席兼首席執(zhí)行官Shelly Lazarus所指出的：“現(xiàn)在品牌是一家公司最重要的資產(chǎn)�！蹦切┰谒ネ藭r(shí)期保持他們的“發(fā)言權(quán)”的人就更有可能在增長開始復(fù)蘇的時(shí)候走到最前列，國際媒體代理巨人Optimedia主席Simon Lloyd說。

　　通用汽車公司廣告和公司銷售執(zhí)行主任CJ Fraleigh不僅明白無誤地向外
界宣稱，“我們沒有在媒體開支方面作任何巨大的削減”，而且最近還發(fā)起了一場(chǎng)“卡迪拉克”運(yùn)動(dòng)。百事可樂也是如此�！半S著人們的注意力持續(xù)的時(shí)間越來越短，持久的品牌更顯得重要。當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造能持續(xù)十年之久的廣告活動(dòng)”，Dawn Hudson解釋說。在過去的四年中，他一直負(fù)責(zé)百事可樂在北美的品牌戰(zhàn)略和銷售。

　　在大西洋彼岸也是如此。根據(jù)“廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)”最近發(fā)布的“前導(dǎo)報(bào)告”，隨著企業(yè)信心的增長，英國那些最大的公司正計(jì)劃增加他們的廣告開支。在英國最大的公司中超過40%的銷售主管說，他們的廣告預(yù)算在2002年第一季度增加了，這是從2000年第二個(gè)季度以來廣告預(yù)算的首次上升。相比而言，只有26%的銷售主管報(bào)告說計(jì)劃削減銷售支出。

　　在這樣的情況下，建議企業(yè)家們注意以下幾項(xiàng)：

　　弄懂何為廣告如果能碰到一位企業(yè)家不相信他比周圍的其他任何人都懂廣告，那簡直是一件稀罕事�？墒牵�不管你自己對(duì)媒體多么熟悉，都要弄清楚公關(guān)、策劃、促銷、活動(dòng)管理與廣告之間的差別。

　　講究策略Boo.com出色而又獨(dú)特的幸福時(shí)光一去不返，在短短的2年內(nèi)，這家公司揮霍掉風(fēng)險(xiǎn)投資家9450萬英鎊，除此之外，還有45萬英鎊的免費(fèi)禮品、42萬英鎊的公關(guān)費(fèi)及令人難以置信的2950萬英鎊的廣告費(fèi)用。即便銀行愿意承擔(dān)為創(chuàng)造品牌而花費(fèi)的成千上百萬英鎊也毫無意義。問問自己為什么想作廣告，然后坐下來好好想想，對(duì)廣告所要達(dá)到的效果作出決定。然后思考一下自己的銷售對(duì)象。

　　不要模仿自己所迷戀的媒體很多企業(yè)家想更時(shí)髦、更酷、更新潮。但是很多CEO并不能區(qū)分他們所喜歡的媒體與消費(fèi)者所喜歡的媒體之間的區(qū)別。應(yīng)該清楚公司廣告費(fèi)的最大突破點(diǎn)在哪里。如果自己在銷售農(nóng)作物種子，以全國或地方新聞機(jī)構(gòu)為目標(biāo)可能令自己滿意，但卻無法令股東們高興。假設(shè)你確實(shí)買了全國性報(bào)紙一個(gè)整版廣告，并確信自己吸引了無數(shù)眼球，但如果其中只有0.1%的讀者需要種子，那還是沒有意義。這是在其余的99.9%人身上浪費(fèi)金錢。在專業(yè)刊物上銷售則既經(jīng)濟(jì)又有效。

　　一心一意有一條適合所有廣告的基本規(guī)則：如果同時(shí)向某個(gè)人扔過去四個(gè)球，一個(gè)也接不著；如果只扔一個(gè)就能接住。首席執(zhí)行官只顧拼命地告訴每個(gè)人公司及其產(chǎn)品的所有內(nèi)容--他們需要專注。必須記住，人們不會(huì)為了廣告而看雜志或看電視。告訴人們一件事，并做好它。讓理念保持簡約化，讓形象簡單化，讓消費(fèi)者與您的聯(lián)系方便化。始終如一確保每次所發(fā)出的訊息是始終一貫的，在媒體的安排中也要有一貫的因素。如果消費(fèi)者常常在收音機(jī)里聽到某公司，那么這就是一種重要的品牌意識(shí)。如果消費(fèi)者突然聽不到某公司了，那也會(huì)有負(fù)面影響，因?yàn)樗麄儠?huì)往最壞處想。如果公司是直接訴諸兩種完全分離的市場(chǎng)，此時(shí)可以發(fā)布不同的訊息。

　　聘請(qǐng)專家如果資金允許，就自己做，但即便承擔(dān)不起一場(chǎng)全面的活動(dòng)，試著請(qǐng)幾位專業(yè)顧問幫忙，公司可以量力而行。（劉祥和）